Loading...

en lt lv ru

UOKiK opublikował rekomendacje dla influencerów. Co zawiera poradnik?

Przedstawiciele UOKiK razem ze Związkiem Pracodawców Branży Internetowej IAB Polska, Stowarzyszeniem Komunikacji Marketingowej SARRadą Reklamy zakończyli prace nad rekomendacjami dla influencerów. Opublikowane 26 września rekomendacje zawierają praktyczne przykłady form współpracy komercyjnej w sieci i zasad ich oznaczania, a także zalecane sposoby informowania o tym użytkowników.

Wyróżniamy wiele rodzajów współpracy komercyjnej, które różnią się m.in. sposobem zawarcia umowy, formą wynagrodzenia, wpływem reklamodawcy na materiał oraz czasem trwania współpracy. Niezależnie od tych zmiennych, każda reklama – czyli treść komercyjna lub materiał reklamowy – powinna być odróżniona od informacji neutralnej. Szczególnym rodzajem treści komercyjnej jest autopromocja, która jest reklamą marki własnej. W rekomendacjach wyróżniamy też publikacje, które dotyczą prezentów, tzw. paczek PR. (Rekomendacje UOKiK)

Gratisy i recenzje

Jeśli influencer dostał bilet do kina, opery czy teatru i chce opublikować relację lub recenzję z tego wydarzenia – nie musi oznaczać tego jako materiał reklamowy. Wystarczy, że poinformuje obserwatorów o otrzymaniu bezpłatnego zaproszenia. Jest to możliwe pod warunkiem, że materiał powstał niezależnie od woli i wpływu reklamodawcy (lub podmiotu z nim powiązanego).

W sytuacji, gdy reklamodawca (lub podmiot z nim powiązany) poniósł dodatkowe koszty udziału influencera w wydarzeniu (oprócz biletu wstępu), twórca powinien oznaczyć te treści jako materiał reklamowy. Dodatkowe koszty to m.in. opłacenie noclegu, zwrócenie kosztów podróży.

Jeśli twórca otrzymuje produkt wyłącznie do testowania (np. przedpremierowo), aby opublikować recenzję na swoim kanale w mediach społecznościowych, a następnie go zwraca – nie musi oznaczać tego materiału jako reklamowy. Wystarczy, że poinformuje swoich obserwatorów o tym, od kogo jest ten produkt i że otrzymał go bezpłatnie z koniecznością zwrotu.

Autopromocja

Szczególnym rodzajem treści komercyjnej jest autopromocja, czyli reklama marki własnej, w tym swoich produktów i usług. Dotyczy to sytuacji, gdy influencer prowadzi działalność gospodarczą lub posiada udziały w przedsiębiorstwie, które zajmuje się produkcją (np. ubrań), świadczeniem usług (np. dietetycznych) czy inną działalnością (np. tworzeniem audio lub e-booków) i reklamuje to na swoich kanałach w mediach społecznościowych.

Autopromocja jako reklama również wymaga oznaczenia. Treści w mediach społecznościowych nie mogą sprawiać wrażenia neutralnych, jeżeli są materiałem reklamowym, a celem ich publikacji jest wzrost sprzedaży towarów lub usług własnych. Promocja marki własnej należy do komercyjnej sfery działalności influencera.

Paczki PR

Jedną z form współpracy z influencerem jest przesyłanie mu przez agencję reklamową albo bezpośrednio przez reklamodawcę prezentów, tzw. paczek PR. Podarunki są niedużej wartości, twórca nie musi ich zwracać ani za nie płacić, zarazem też nie otrzymuje osobnego wynagrodzenia za ewentualną promocję. Darczyńca nie ma z influencerem zawartej umowy w żadnej formie oraz nie zleca twórcy publikacji materiałów w mediach społecznościowych na temat otrzymanego prezentu.

Nie ma też wpływu na ich treść, ani w żaden sposób tych materiałów nie akceptuje. Decyzję o ewentualnej publikacji oraz jej formie podejmuje sam influencer.

Jeśli influencer decyduje się na publikację w przypadku otrzymania pierwszego prezentu od danej marki, nie musi tej treści oznaczać jako materiał reklamowy. Twórca powinien jednak poinformować obserwatorów o tym, że produkt otrzymał w prezencie.

Kolejne prezenty od tej samej marki

Publikacje dotyczące ponownych prezentów od tej samej marki (lub podmiotów z nią powiązanych) influencer powinien oznaczyć jako materiał reklamowy. Darczyńca przekazując kolejne prezenty influencerowi może tym samym wynagradzać mu dotychczasowe działania, mimo że między stronami nie ma zawartej żadnej umowy. Jednocześnie twórca może publikować pozytywne materiały na temat otrzymanych prezentów, licząc na to, że otrzyma kolejne prezenty lub zawrze umowę o współpracę z wynagrodzeniem.

Jak oznaczać materiały reklamowe?

Przekaz kierowany do obserwatorów przestaje cechować się neutralnością. Influencer powinien oznaczać materiały reklamowe, które publikuje na swoich kanałach w mediach społecznościowych w sposób czytelny, jednoznaczny oraz zrozumiały dla każdego odbiorcy.

Oznaczenie powinno być widoczne zarówno dla jego stałych obserwatorów, jak i dla tych, którzy zapoznają się z jego kanałami po raz pierwszy.

Obserwatorzy powinni móc rozpoznać reklamowy charakter treści na wstępnym etapie zapoznawania się z nimi, zarówno na urządzeniach mobilnych, jak i stacjonarnych. Influencer powinien również poinformować, jaką markę reklamuje.

Oznaczanie dwupoziomowe

Publikując materiał reklamowy influencer może skorzystać z funkcjonalności udostępnionej w ramach platformy społecznościowej do oznaczania treści komercyjnych. Jednocześnie twórca powinien upewnić się, że informacja o reklamowym charakterze treści jest wystarczająco widoczna dla obserwatorów.

Urząd rekomenduje dwupoziomowe oznaczanie, czyli skorzystanie zarówno z funkcjonalności platformy, jak i oznaczenia we własnym zakresie (np. w opisie, na zdjęciu lub filmie, w narracji materiału).

Przypomnijmy, że Urząd Ochrony Konkurencji i Konsumentów od kilku miesięcy intensyfikuje działania zmierzające do uporządkowania rynku reklamowego w mediach społecznościowych i wyeliminowania negatywnych praktyk szkodzących konsumentom. W czerwcu 2022 r. prezes UOKiK skierował wystąpienia do kilkudziesięciu wiodących influencerów, zbierając informacje o funkcjonowaniu branży influencer marketingu oraz weryfikując prawidłowość oznaczania przez nich treści reklamowych w mediach społecznościowych.

Kilku odpytywanych twórców nie udzieliło informacji lub nie przesłało dokumentów, których zażądał urząd, zostali więc ukarani. Prezes UOKiK wydał sześć decyzji o ukaraniu influencerów za brak współpracy z Urzędem. Kary wyniosły łącznie 139 tys. zł. To pierwsze sankcje w prowadzonych postępowaniach przez Prezesa UOKiK.

Reitingas

72 Peržiūros

Bendrinti

Jums taip pat gali patikti
Socialiniai tinklai
Dėmesio centre
Go to TOP